查看客户见证视频

汾酒如何再造了一个“山西”

中国名酒万博体育网: / 发布日期:2019-11-06 浏览次数:47
    随着白酒行业进入存量竞争时代,企业与企业之间的市场挤压进一步加剧,名酒企业为扩大规模,保持竞争优势,纷纷加码全国化战略。但全国化扩张知易行难,如何突破区域壁垒、力压每个区域的地头蛇,是摆在走上全国化道路的名酒面前的一大难题。
    前不久,山西汾酒发布三季度报告,显示,1-9月汾酒实现营收91.27亿元,同比增长25.72%。
    其中,值得注意的是,1-9月汾酒的省内市场营收为44.76亿元,省外市场营收则为45.68亿元,省外市场营收超过省内市场营收将近一亿元。这是继2019年上半年汾酒省外市场收入(31.67亿)首次超过省内市场收入(31.49亿)后,两者之距进一步放大。这意味着,汾酒已成功的在山西市场之外再造了一个“山西市场”出来。
    汾酒是如何做到的呢?
    1、“13313”市场格局+新零售探索
    汾酒集团董事长李秋喜曾为汾酒的全国化定下基调:在稳固山西省内市场的基础上,大力拓展省外市场。
    从数据来看,这个“大力”是落在了实处。
    “这几年,汾酒在全国化的路上做得不错,特别是通过增加专卖店的方式。”一位汾酒经销商在接受酒业家采访时如此表示。
    这一点在汾酒的2019年半年报中有所体现:2019年上半年,汾酒的销售费用约为13.76亿元,与去年同期约为9.51亿元相比,增幅约45%,远超同期收入和净利增幅。汾酒在公告中同时表示,(销售费用增加的原因是)本期加大省外市场规模性拓展、基础市场前置性投入增加、终端拓展投入增加所致。
    汾酒销售公司宣传部在回应汾酒省外业绩劲增的原因时表示:省外占比逐步提高,主要系公司“13313”市场格局决定的——省外重点发力三个重点板块(京津冀、豫鲁、陕蒙),战略性的开发三小市场板块(华东、东南、两湖),以重点地级市、重点区县为推进主体,结合基础建设终端拓展为策略,打造汾酒营销重点城市群,提升省外占比。
    西南证券的分析在一定程度上认同了汾酒宣传部的说法。西南证券分析认为,前三季度汾酒省外市场收入大超预期,受益于渠道开拓和下沉,继续高速增长,尤其是华东和华南区域呈现爆发式增长,江浙沪一带增速翻倍,环山西市场也维持较高增长,新市场开拓和重点市场深耕,带动业绩高速增长。
    根据相关调研显示,今年上半年,汾酒在江苏、浙江、上海这三个市场的营收分别同比增长约90%、200%、150%。
    平安证券的分析显示,今年,汾酒加大了省外市场扩张力度,开拓核心终端,在河南、内蒙、山东等为代表的众多省外市场均取得好的效果。此前,相关报道显示,2018年,河南、山东市场分别完成了10亿和5亿元的销售目标,增长约80%。
    一位山东青岛的经销商对酒业家记者说:“近几年,青岛的汾酒市场氛围不断提升,销量也翻倍增长。借汾酒宣传力度及政策力度的加强,我们将烟酒店、商超、饭店、团购渠道精细运作。通过品鉴、免品、产品陈列等活动,提升汾酒的受众群体。”
    与经销商的反馈相呼应的是,汾酒三季报显示,截止今年9月底,汾酒经销商数量为2432家,其中第三季度增加78家,结合汾酒在省内市场渠道渗透率相对比较饱和的情况来看,基本可以判断这新增的78家应为省外经销商。
    在具体的省外开发措施方面,汾酒销售公司宣传部表示主要从五个方面展开:一是存量产品平台化,增量产品模式化;二是细分消费圈层,抓牢消费终端;三是提升品牌宣传力度,营造事件营销氛围;四是强化管理提升,实现真正融合;五是用好专卖店资源,探索合伙人制度。
    一个典型的案例是,2017年,汾酒与河南知名大商世嘉酒业合作开发了盘古汾酒,采用众筹模式于当年11月正式投放市场。据了解,盘古汾酒的创新模式得到了汾酒领导的肯定。上市两年来,盘古汾酒的渠道和市场反馈都令汾酒非常满意。今年春糖期间,盘古汾酒在相关论坛现场签约的城市合伙人达到52人,意向客户80多人。
    “汾酒的高速增长是汾酒自身体系全面提升的结果,盘古汾酒只是乘着汾酒高速发展的东风,外加盘古汾酒创新的商业模式,有了一定成绩而已。”河南世嘉酒业有限公司总经理、北京世嘉君悦酒道馆联合创始人冯红漫在接受酒业家记者采访时谦虚地说。
    对新零售模式的探索和实践,也是汾酒省外市场快速拓展的重要原因之一。
    2、“抓两头带中间”,构筑产品“三剑客”
    具体到产品方面,汾酒继续坚持“抓两头带中间”的策略。
    据悉,汾酒对全国市场进行全系列产品销售配额制管理,重点管控青花系列、玻汾系列产品,建立了以区域市场经销商档案管理、分级管理为依据的配额制,制定了全年、季度间各级经销商的配额管控与协调机制。
    汾酒方面表示,顺延原定主销产品的全控价管理动作,不断强化公司在青花、玻汾系列的价格及市场运作等方面的主导权和话语权;针对玻汾系列,结合价格调整杠杆及配额制管理,围绕核心市场及玻汾整体战略,为以终端数量与区域控制相结合的供应办法,要求终端铺市率达80%,确保店店有玻汾,提升消费者点购率。
    青花作为汾酒的形象产品,定位恰好在次高端这一当前热门价格带,成长空间仍然比较大。
    9月份,汾酒对河南市场下发玻汾的提价通知,意欲站稳50-60元价格带。玻汾作为清香入门级产品,是汾酒全产品系的门槛,玻汾提高价位输出,有利于汾酒整体品牌形象的提升。
    一位山东的汾酒经销商表示:目前市场主销的是青花、老白汾、玻汾这三个价位段的产品,主要通过酒店的免品及推销让客户能喝到汾酒,培养口感,让消费群体认可汾酒。青花系列产品主要以团购客户为主,通过团购带动高端消费。这样通过两头推进逐步带动烟酒店盒装酒的销售。烟酒店主要销售产品就是老白汾及青花。通过三个价位的产品互相影响促进共同提升。
    据草根调研反馈:玻汾省外市场放量增长,部分市场增速超过50%,主要系省外网点成熟后玻汾加大品牌宣传,保障了供应端,提升销量,同时青花系列与腰部产品老白汾、金奖系列均实现较快增长。
    联讯证券认为:汾酒通过青花的品牌效应,亦能够带动玻汾的销售。除品牌效应外,低端白酒市场需求刚性,虽然价格相对较低,但消费者对品牌本身的要求在提升,未来行业整合的空间仍然较大。
    显然,汾酒这一套从战略布局到产品战术的省外开发“组合拳”,不仅取得了骄人的战绩,未来还有巨大的挖潜空间。尽管市场仍有诸多变数,但汾酒已扬鞭策马,奔向全国。
中国名酒万博体育网微信公众号二维码
相关文章标签:
相关资讯推荐
  • 茅台首登国际鸡尾酒舞台,助力白酒国际化

        你大概不曾想到,用茅台调制鸡尾酒,近年已成为国际调酒界的一股热潮。如今,这股热潮将在一场全球覆盖面广、高规格高水准的世界调酒大赛再掀波澜,展示贵州茅台酒历久弥新、多样的现代魅力。  ... [详情]

  • 汾酒如何再造了一个“山西”

        随着白酒行业进入存量竞争时代,企业与企业之间的市场挤压进一步加剧,名酒企业为扩大规模,保持竞争优势,纷纷加码全国化战略。但全国化扩张知易行难,如何突破区域壁垒、力压每个区域的地头蛇,是摆... [详情]

精品图文资讯
老村长酒奖品都有哪些 老村长酒奖品都有哪些

  老村长酒属于东北特色低档白酒,在东...

xo洋酒怎么喝?洋酒的三种喝法哪个最矫情? xo洋酒怎么喝?洋酒的三种喝法哪个最矫情?

  初尝进口酒,洋酒可怎么喝呢?洋酒并...

张家口老窖酒价格表一览 张家口老窖酒价格表一览

    张家口老窖酒是我们...

中起食品饮料万博体育网